[Growth Hack] 行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋

growth-hacker-definition

前一陣子和一個剛出社會的朋友聊天,他剛好提到近來工作上的心路歷程和所遇到的瓶頸。因為擔任的是行銷業務相關的職務(這裡就不特別區分了),而他的主要工作任務就是負責提高產品的銷售量。最近,老闆又有新的任務,希望他能在網路行銷上多些著墨,帶動整體的電子商務銷售量。只是,他之前在這部份沒有相關經驗,所以想聽聽我的建議。

當下,其實我還蠻希望他能換個角度思考問題。因為要在網路上提高網路服務的轉換率這檔事,絕非一個行銷人員就能使上力的。而是需要跨部門合作(尤其是行銷和技術部門),或是由專門的人負責,也就是前一陣子國外頗為重視的Growth Hacker(流量成長駭客)。關於Growth Hacker定義,在Inside上已有多篇文章討論,在此也不再贅述,僅列出簡單定義。

流量成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.28.58

那究竟Growth Hacker都在做些什麼,讓Growth Hacker成為市場上炙手可熱的人才呢?那既然傳統的觀點不能達到流量的提升,我又該如何才能優化我們的服務,增加轉換率(Conversion rate)呢?

首先,你必須拋棄過去的流量就是一切的觀點,

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.29.36

為你的的產品建構使用者生命週期的藍圖,並建立新的追蹤項目(KPI),請記住,有目標才知道優化過程是否有效(平均每週需進行15~20次優化,讓1~2個指標最佳化)。一般來說,一個使用者生命週期應該包含五點,2A3R(AARRR)[ Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue],接下來就讓我們一一探討整個使用者生命週期,一窺Growth Hacker的廬山真面目。

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.30.36

一、Acquisition(獲取用戶)

Acquisition目標就在於吸引使用者來使用你的產品或服務(網站or App),獲取用戶的方式有很多,但要注意的是,當你的Activation Rate只有不到1%時,你的重點不在獲取更多的使用者,而在提昇用戶真正轉換成會員的比率。可惜的是傳統的行銷操作方式都只談這個部分,而未對獲取用戶之後的事情多加著墨。

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.31.15

操作管道:

透過Blog、論壇、SEO/SEM、EDM、廣告、社群網路(Facebook、Twitter、G+、Plurk)等。

追蹤指標:

數量(#)、成本($)、轉換率(%)

二、Activation(激活你的使用者)

突然覺得大陸的激活用在這邊有點貼切,就姑且這樣稱呼吧。簡單來說,在這個週期,你必須盡可能的提升使用者體驗,但要注意的是盡量簡單、少就是多的原則,快速迭代(iterate)你的服務。

操作管道:

A/B Test、Landing Page、掌握AHA!moment(頓悟時刻,亦即使用者恍然大悟,了解你提供的服務內容和對他們而言的價值,如Twitter發現,若使用者第一次使用未有30個以上的追隨者,使用者有很大的機會不再使用服務)等。

追蹤指標:

點擊率、會員註冊率、提交Email比率、裝置widget比率、跳出率、使用時間、Pages per Visit等。

AHA!moment:

社群密度(Network density):在一定時間,有多少的新朋友或新關係被建立

內容增加(Content added):使用者增加多少的內容

造訪頻率(Visit frequency):初次到訪的隔天還會再次使用的使用者比率

三、Retention(回流使用)

透過各種方法,吸引使用者可以再次來使用服務。其中發送Email是簡單有效的一種方式。但切記不可過分打擾使用者,適度加點幽默,將會有不錯的效果,例如筆者有段時間沒有使用Dropbox,就寄來一封可愛插圖的信件,提醒我很久沒用囉!而知名的問答網站Quora,也會定期寄問題集錦讓你可以瀏覽最近的熱門問題和回答,提高使用者回流的機會。

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.39.00

操作管道:

Email發送、RSS/News Feed、Widgets/Embeds等。

追蹤指標:

使用者來源、數量、轉換率、訪客忠誠度、期程長度(Session Length)等。

Email發送技巧:

請務必記得讓取消訂閱可以越簡單越好!然後專注80%的時間在信件標題,花20%在內容即可,因為標題往往是收件者決定是否開信的關鍵!

1.定時發送的郵件(3、7、30天發送)

2.目前服務狀態的信件(一週或一個月)

3.活動訊息(依照活動時間)

四、Referral(推薦服務)

要做到這個部分,你必須讓使用者有一定程度的滿意度才能達到,也就是產生了口碑,使用者會自動幫你推薦你的服務,若是掌握好這部份,你的服務將會有爆炸性成長。

操作管道:

使用者寄送簡訊或Email給其他朋友、透過社群網站按讚分享、裝置Widgets/Embed在自己的空間、聯盟行銷(Affiliates)等。

追蹤指標:

病毒成長指數:X*Y*Z  (若高於1,則服務將以指數型高速成長)

(X:多少比例的使用者會邀請其他人,Y:平均邀請多少人,Z:多少比例的人接受邀請)Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.40.13

五、Revenue(獲取利潤)

不管提供什麼樣的服務或產品,畢竟企業不是非營利組織,獲利是最終必須要達到的目標。若能打造出使用者真正想要的東西,使用者有很大的機會會願意掏錢出來購買你的服務。當然一開始可以考慮免費而後再用加值服務的方式收費。

Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.31.34

操作管道:

一般來說,技術要越複雜,進入門檻越高越好,但商業模式越簡單越好。網路上的商業模式不外乎:廣告、賣產品或提供服務給消費者等。

追蹤指標:

使用者來源、數量(#)、成本($)、轉換率(%)

講了那麼多,其實是希望從事行銷的朋友偶爾可以換個角度思考。事實上,如果想要在網路上提高產品的銷售量(實體和虛擬界線已漸漸模糊),絕非只是經營粉絲團或是花錢買廣告這些事要做,它更需要跨部門(工程和行銷)的合作,才能有效達到提高轉換率的效果。

雖然組織中有時能使用的資源和彈性有限(事實上,這套方法常用在資源缺乏的新創公司),但,與其低頭嘆息,不如多多充實自己在這方面的知識,畢竟流量成長駭客可是現在矽谷除了工程師外最搶手的人才呢!

你有什麼想要分享的嗎?歡迎在Twitter上追蹤我,或是上Facebook和大家聊聊你的Growth Hacking的小秘訣吧!之後這個系列也會持續分享有關Growth Hack的心得分享!

網路上有幾位Growth Hack的大神級人物,包括和500startup的,大家可以看看他們的投影片,可以學到非常多東西!

參考資料:(針對這個議題,當然也有人持不同意見)

http://www.quora.com/Growth-Hacking/Is-Growth-Hacking-nonsense

廣告

[資料探勘] 淺談協同過濾 (Collaborative Filtering)

SONY DSC

因為Data mining和Web mining研究的關係,最近接觸了不少Collaborative Filtering(又稱CF法)相關的論文。發覺Collaborative Filtering真的是個應用非常廣泛的技術,尤其在電子商務高速成長的時代,如何提供消費者更準確的個人化推薦服務,將是能否提高轉換率和良好使用者經驗的重要關鍵。

電子商務典型應用(Amazon):

Screen Shot 2013-03-31 at 下午2.24.55

圖:Amazon.com

「Customers Who Bought This Item Also Bought (買了這項商品的顧客,也會買這些商品)」

關於Collaborative Filtering相關的研究,最著名的應當屬Minnesota大學的GroupLens研究團隊。其中An Algorithm Framework for Performing Collaborative Filtering這篇發表在SIGIR上的論文,雖說年代稍微遠了些,但卻是一篇經典作品,非常適合剛接觸這個領域的朋友閱讀。

那究竟Collaborative Filtering如何定義?在實務上又該如何應用?其又有何侷限性呢?

根據維基百科上狹義的定義:

Collaborative filtering is a method of making automatic predictions (filtering) about the interests of a user by collecting preferences or taste information from many users (collaborating).

也就是Collaborative Filtering是藉由其他和你相似的使用者(群體)的偏好,去預測你的個人偏好,進而達到個人化(過濾)的推薦效果。

那為什麼要會有使用Collaborative Filtering的需求呢?

1. 隨著資料量的大量增加,必須要有更好的資料過濾方式

2. 可以提供Content-Based方法互補的效果:比較能預測Content-Based無法預測的類型,如:偏好、品質等,並有機會提供內容分析中未出現的項目推薦

而最早發展Collaborative Filtering是用於email的過濾,但系統的query稍嫌複雜且非自動化,所以應用範圍並不廣泛。直到GroupLens團隊所提出的User-Based演算法,Collaborative Filtering的技術便被廣泛的應用在各層面,包括Ringo的音樂推薦系統、Bellcore影片推薦系統皆是基於GroupLens所做的相關應用。

在說明Collaborative Filtering技術前,必須先討論偏好的定義:

一般來說偏好可以分為外顯(explicit)偏好(如:主動給評分)和隱藏(Implicit)偏好(如:購買記錄、停留網站時間、Web logs),這邊主要討論的是外顯偏好,且是電影的評論分數。(如下表:為使用者和電影項目的矩陣。由於Nathan和Joe在電影的評分類似(可拿來預測的鄰居),可嘗試藉由和Nathan相似的Joe推出問號的評分)

Screen Shot 2013-03-31 at 下午4.37.39

Collaborative Filtering已經是發展蠻成熟的技術,一般可以分為User-Based和Item-Based的觀點切入(本篇主要focus在User-Based),其演算法可以簡單歸結為三個步驟:

1. 將所有其他使用者針對active user(要被推薦或預測的那個人),做相似度(similarity)的weighting

2. 取出和你相似的子集合(subset)當做用於預測的鄰居(neighborhoods)

3. 計算預測值和正規化
Screen Shot 2013-03-31 at 下午4.38.45*這邊盡量簡化不把數學公式放入,僅傳達概念,若有興趣的朋友可以參考相關資料

這邊就藉由一張動畫,描繪Collaborative Filtering的應用方式。(原本不知道的偏好,藉由和其相似的其他使用者,可以預測未知的偏好,進而達到推薦效果)

Collaborative_filtering

而效果的衡量則有以下三種指標:

1. Coverage
係指可以提供預測的項目比率,值越高越好,但通常必須跟MAE做取捨。

2. MAE(Mean Absolute Error
預測值和實際值的差異絕對值平均,值越低越好。

3. ROC曲線
越往左上方是越好的情況,值越高越好。

Collaborative Filtering在實務上不失為一個簡單有效的方式。但仍有以下缺點:

1.稀疏問題(Sparsity)

實務上,大部分的使用者會主動給予評分的非常少,所以造成矩陣的稀疏性,可以提供預測的資料相當少。

2.冷開始問題(Cold-start)

雞生蛋生雞的問題,一開始要擁有可以預測的資料是相當困難。

3.系統延伸性問題(Scalability)

當資料量和使用者數量多時計算量和時間會很大,要提供即時反饋有點難度。

綜合以上問題,目前實務上多半是使用混合(Hybrid)式方法,以及使用Machine Learning相關技術。而結合Content-Based和Collaborative Filtering的方式進行,可以達到互補效果,進而提供使用者更好的個人化推薦體驗。畢竟在如今這競爭激烈的商業環境,誰能更了解使用者的心理,將更容易在激烈的商場脫穎而出。

相關論文及資料:

(image by  Marc Wathieu, cc license)

讓別人想幫你

DSC00394

一直以來組織裡都會存在一種「社交型人才」。在商業的社會裡這種類型的人更加常見。他們的中心思想是認為「人脈就是錢脈」,他們通常口才很好,但往往說的比做的多,因此缺乏核心競爭力。他們深信透過不斷地認識所謂的「達官貴人」可以讓自己的仕途或是職場之路更加平步青雲。

的確,人際溝通大師戴爾.卡內基(Dale Carnegie)在《卡內基溝通與人際關係》調查顯示,只有15%的人認為,他們的成功要歸功於技術方面的知識;卻有高達85%的人認為,是「個性與領導人的能力」,讓他們獲得事業的成功。

但事實上人際關係的經營重點不是「你想認識誰」,而是「誰想認識你」。

大家都不是笨蛋,當你帶著某種目的想要利用別人時,任誰都看得出來。

用真心去交朋友,並成為那個發光體和磁鐵。當你擁有別人無可取代的核心價值,遠勝過花拳繡腿和油嘴滑舌的社交技巧。回歸一句老話,自我投資,擁有可以提供附加價值的能力、建立專業核心競爭力、培養吸引人的特質,才是人際互動的最高準則。千萬別再相信「人脈就是錢脈」這種鬼話,自我提升才是王道。

延伸閱讀:經理人:成功者的人脈社交術 特刊

(image by Kevin Krejci, cc license)

棒球魂

baseball

世界棒球經典賽期間,許多平常不看棒球的朋友也加入了球迷的的陣容,大家齊心為中華隊加油,彷彿過去的棒球風潮又重新再台灣點燃。

棒球一直以來被被許多人稱為台灣的國球,也是少數能讓我們在國際舞台發光發熱的球類運動,更是我一直以來最熱愛的運動。我是在2001年世界盃時開始接觸棒球。那時幼小內心民族主義剛萌芽,看到自己國家的球隊有亮眼的表現,讓我不禁深深喜歡上這個運動。在國中時期除了觀看球賽外,更和同學組隊享受球場上打球的樂趣。打破教室的玻璃、和同學蹺課去看棒球竟也成為求學過程最深刻回憶。

一般而言,棒球和籃球、足球等球類運動在規則上有個很大的不同點,那就是:只要最後一個打擊者沒有出局,你永遠有扭轉戰局,逆轉勝的機會。對我而言,棒球不僅只是一種運動:也成為我的一種人生哲學。不管是在我人生中遇到多大的挫折或挑戰,我始終堅信,只要永不放棄,就有成功的機會。在棒球比賽中,得分的契機不往往在兩出局之後才開始嗎?

謝謝中華隊這次的好表現,也希望有更多的球迷能喜歡棒球,在看球時也用更高的格局來欣賞這項運動。對於一個看了12年的棒球的球迷來說,贏球固然高興,但當所有人民不分黨派、立場、性別、年齡,大家團結在一起,為共同目標努力的那種感覺更令人陶醉。

是的,在我心中,永遠住著一個永不放棄的棒球魂。

 

(image by  孤雲出岫 Free Cloud, cc license)

第一屆NTU Start-Up Day 籌備心得

NTU Start up Day

在夜深人靜的宿舍裡敲打著鍵盤,腦海中浮現的是籌備NTU Start-Up Day忙的沒日沒夜的日子以及隔天課堂上和周公相親相愛的點點滴滴。

在活動開始前,相信很多人一定對於臺大辦這樣一個活動的目的表示疑惑或是不解。認為這個活動既非創業競賽,又極為貌似一場創業大拜拜,對於參加與否總抱持的懷疑的態度。

老實說,籌辦這次的活動這就好像真正創業一樣,因為沒有前例可循,資源有限,不管是老師,助理,同學們,大家都是憑著一股熱血在幫忙。或許有些不盡完美的疏失,但我們盡力iterate,努力優化我們的活動。

不管如何,這是一個臺大師生和創業圈的前輩們一起努力的成果,我們希望在台灣,創業不再是所謂的「不務正業」,「失業」的代名詞,而是一件很酷,你我都一起努力的共同目標!

活動結束後,我們寫下了台灣校園史上絕無僅有的歷史。外界對於我們的用心更是大為讚賞,這讓辛苦了大半年的我們感到十分欣慰。

簡單來說,這次活動主要可分為三種角色-創投及業師、創業團隊、對創新創業有興趣的觀眾,網路上已有許多朋友已經分享了有關NTU Start-Up Day的參與心得(包含以上三種角色),在此也不再贅述,我就以主辦單位的觀點來分享一路的心路歷程。

我們約莫是從前年底開始準備籌辦這個活動。會參與籌辦這個活動也算是個機緣。此次活動主要的發起人是我們臺大創意創業學程的陳良基主任。而我在去年和夥伴們共同創辦了臺大創意創業學程學生會,致力於推廣校園內的創新創業風氣,也因此順理成章的接下了這個協助籌辦的任務。

為什麼要說是個機緣?

這幾年有在注意的朋友將很明顯的感受到,臺灣現在創業的風氣是前所未有的鼎盛,儘管臺灣早期也是個創業型社會。過去我們認為:「有玩樂團的人很酷」「搞學運的很有guts」。但如今,這兩句話早已被:「我擁有自己的事業」給取代。

或許大家被2008年的金融海嘯嚇到了,直到那一刻才發現,原來「兄弟」開的銀行也會倒?如果連百年老店都自身難保,那我們又如何寄望寄居於大企業的庇蔭下能永保順遂?也或許因為現在網路上充滿著各式各樣免費的玩具 : 智慧型手機的高速發展、滿坑滿谷的apps、雲端運算的資通訊應用,二十歲的年輕人不再只有念好書、進好高中好大學、接著進知名大企業這種線性的選項。

是的,誠如訊聯生技的蔡政憲董事長在臺大創聯會成立記者會所言:「這是個最好的時代!」

也因為這樣的風氣和種子開始發芽,我們才能創造台灣校園史上絕無僅有的記錄:

1.場地最大-我們租用臺大集思會議中心最大的國際會議廳以及其他大小廳當作會場。
2.報名人數最多-網路報名近700人,當天更有數百人現場報名。
3.團隊數最多-一共30個一流團隊前來參與,19個團隊上台DEMO,26個團隊擺攤分享。
4.創投及業師最多-知名創投業師五十多名,蒞臨現場給予建議和指教。
5.網路流傳最快速-上線短短十天,累積五百多個按讚數,數千的點閱率。
6.在多位臺大創業前輩的支持下,以連結臺大創業校友的臺大創聯會成立了。

或許比起史丹佛,哈佛,麻省理工(MIT)的起步晚,不過臺大人的爆發力和衝勁絕對不輸他們。我們拿創業家精神當作信仰,做改變世界的事。或許在旁人看來離經叛道,但那是你我都懂的共同語言。

來不及參與這場前無古人的創業盛會嗎 ?

沒關係,第二屆NTU Start-Up Day正在緊鑼密鼓的籌備當中,今年三月九號,我們台北國際會議中心見!

報名網址:http://www.accupass.com/go/2013NTUStartupDay

粉絲頁面:https://www.facebook.com/NTUEA

新的一年,把你的夢想寫入筆記本

dreams

又是個全新的一年,揮別過去,相信每個人都對於未來的一年都有新的期許。看著臉書(Facebook)好友分享的動態,大家對於新的一年都有想完成的夢想。

當然,包括我自己在內也設定了新的一年想完成的目標。但設定目標就真的能夠實現嗎?一年365天說長不長,說短也不短,如何堅持到底,順利完成目標似乎是每個人內心都有的小疑惑。日本國內首家成功上市的網路公司的創辦人熊谷正壽先生在他記事本圓夢計畫一書中提到:

把夢想具體地寫入筆記本並隨時檢視,將提高夢想實現的可能性。

熊谷先生在21歲時立下了35歲前要設立自己的公司,並且讓他股票發行上市。雖然晚了一個月,但他還是成功完成大家口中不可能完成的夢想,成功讓GMO掛牌上市。作為一個高中輟學的窮小子,他所憑藉的就是夢想和筆記本,透過將夢想具體化的管理和規劃,他才能一步步完成夢想。

在書中熊谷先生提出了三項好用的工具:包括想完成的清單、夢想人生金字塔(注重的是平衡的夢想,不能只是單純的想賺大錢而忽略人生其他面向)及年規劃表。將想完成的夢想運用系統化的工具,分割成一小塊各各擊破,比起一下子就達到高遠的目標更讓人有實踐的動力。此外,熊谷先生自稱自己擁有三本不同功能的筆記本:夢想筆記本(記錄人生目標)、 行動筆記本(執行清單)、思考筆記本(記錄點子想法)。

有了具體的目標,你的大腦就會自動開啟過濾器,自動過濾你該做的事和你該閱讀的資料,而透過隨時檢視筆記本上夢想達成的進度你會內心振奮不已,因為你會發現:原來人生可以照著自己的想像進行著!那沒有具體的夢想怎麼辦?那就試著把自己丟出原有的舒適圈(Comfort Zone),或是假想自己明天就得離開人世,你最想完成什麼事?(電影不都這樣演,賈柏斯也這樣說啊)而且千萬記得,一個人擁有什麼夢想是個人的自由,不用管別人怎麼想,夢想是沒有階級限制的。

不管現實如何艱苦,人都將因為夢想而得到救贖。          -熊谷正壽

祝福大家新的一年都可以完成自己的夢想: )

(image by Zefrey Throwell, cc license)

社群時代,你的朋友決定你看的世界

Curator

正在使用網路的你知道現在一天Facebook會產生32億以上的讚和評論嗎?或許不知道。那你知道Twitter一天可以產出近兩億則推文嗎?換句話說,巨量資訊(Big Data)的來臨,稍不留神,你我可能將淹沒在巨量資訊的浪潮中。

曾幾何時,社群網站(Social Network)已經成為筆者蒐集網路資訊的主要方式之一(這也歸功於筆者朋友中有許多學有專精的專業策展人)。我承認我還是會光顧Yahoo奇摩,偶爾閱讀那邊的頭版新聞,但那已非我主要接收資訊的方式。短短數年,為何使用者的行為和數位內容的傳遞會有如此大的轉變?

最近筆者在《為什麼搜尋將被淘汰?》(或許書名有些聳動)這本書中找到了一些頭緒。書的封皮上的一段話為這本書下了最好的註解:「在內容被淹沒的網路世界,策展才是王道。」唔,從剛剛就一直提到策展(Curation)這個名詞,筆者在這邊就簡單介紹一下策展在本書的定義,不同於過往的定義,所謂的策展人(Curator指的是從事網路蒐集、分享最佳內容供其他人使用,並擔任公民編輯的角色,出版由其他人創造出極其寶貴的刊物內容。簡單來說,策展人透過人的方法(從來源開始剖析、依據上下文、目前事件等標準來衡量內容)來過濾,匯集有價值的資訊分享在社群網路或其他網絡平台。而部落客(Blogger)就是最原始的策展人。

本書提到,最有效的資訊整理方法,絕不能單靠電腦用理性的邏輯或是演算法(Algorithm)來過濾,而是應該由電腦加上人腦的整理,理性加上感性,才能匯集真正有價值的訊息。策展人已經在存在你我的周遭,你會發現你會不自覺被你在社交平台上的朋友所影響,他們按了什麼讚,讀過什麼文章,分享哪類新聞等等,更明顯的例子是:有些人已經習慣在社群網站發佈意見的調查,例如:今天晚餐該吃什麼?這款包包該不該買?希望透過社群力量提供精確的建議。基本上,在數位時代裡,人人都有可能是策展人,你我正不經意的影響著他人的決策,也決定了他人所看到的世界。

在資訊爆炸的時代,與其選擇被資訊洪流給淹沒,不如主動積極擔起同儕間重要策展人(Curator)的工作,主動蒐集並過濾你所看到的資訊,提供有價值的訊息給你的閱聽者。不知道從何開始嗎?最好的方式就是趕緊開個網誌吧!現在網路上已經有許多免費平台,不管是Blogger、WordPressTumblr等。從自己有熱情感興趣的主題開始,重新刺激自己對於知識挖掘的渴望(因為寫著寫著你會發現沒東西可以寫,就會培養自己持續學習,獨立思考的能力)。經營一段時間後,你會發現自己的成長,或許創造的只是細水長流的經濟收益,但累積的粉絲和影響力,絕對是人生中無形的資產!

 

(image by  smannion, cc license)