[Growth Hack] 行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋

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前一陣子和一個剛出社會的朋友聊天,他剛好提到近來工作上的心路歷程和所遇到的瓶頸。因為擔任的是行銷業務相關的職務(這裡就不特別區分了),而他的主要工作任務就是負責提高產品的銷售量。最近,老闆又有新的任務,希望他能在網路行銷上多些著墨,帶動整體的電子商務銷售量。只是,他之前在這部份沒有相關經驗,所以想聽聽我的建議。

當下,其實我還蠻希望他能換個角度思考問題。因為要在網路上提高網路服務的轉換率這檔事,絕非一個行銷人員就能使上力的。而是需要跨部門合作(尤其是行銷和技術部門),或是由專門的人負責,也就是前一陣子國外頗為重視的Growth Hacker(流量成長駭客)。關於Growth Hacker定義,在Inside上已有多篇文章討論,在此也不再贅述,僅列出簡單定義。

流量成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

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那究竟Growth Hacker都在做些什麼,讓Growth Hacker成為市場上炙手可熱的人才呢?那既然傳統的觀點不能達到流量的提升,我又該如何才能優化我們的服務,增加轉換率(Conversion rate)呢?

首先,你必須拋棄過去的流量就是一切的觀點,

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為你的的產品建構使用者生命週期的藍圖,並建立新的追蹤項目(KPI),請記住,有目標才知道優化過程是否有效(平均每週需進行15~20次優化,讓1~2個指標最佳化)。一般來說,一個使用者生命週期應該包含五點,2A3R(AARRR)[ Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue],接下來就讓我們一一探討整個使用者生命週期,一窺Growth Hacker的廬山真面目。

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一、Acquisition(獲取用戶)

Acquisition目標就在於吸引使用者來使用你的產品或服務(網站or App),獲取用戶的方式有很多,但要注意的是,當你的Activation Rate只有不到1%時,你的重點不在獲取更多的使用者,而在提昇用戶真正轉換成會員的比率。可惜的是傳統的行銷操作方式都只談這個部分,而未對獲取用戶之後的事情多加著墨。

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操作管道:

透過Blog、論壇、SEO/SEM、EDM、廣告、社群網路(Facebook、Twitter、G+、Plurk)等。

追蹤指標:

數量(#)、成本($)、轉換率(%)

二、Activation(激活你的使用者)

突然覺得大陸的激活用在這邊有點貼切,就姑且這樣稱呼吧。簡單來說,在這個週期,你必須盡可能的提升使用者體驗,但要注意的是盡量簡單、少就是多的原則,快速迭代(iterate)你的服務。

操作管道:

A/B Test、Landing Page、掌握AHA!moment(頓悟時刻,亦即使用者恍然大悟,了解你提供的服務內容和對他們而言的價值,如Twitter發現,若使用者第一次使用未有30個以上的追隨者,使用者有很大的機會不再使用服務)等。

追蹤指標:

點擊率、會員註冊率、提交Email比率、裝置widget比率、跳出率、使用時間、Pages per Visit等。

AHA!moment:

社群密度(Network density):在一定時間,有多少的新朋友或新關係被建立

內容增加(Content added):使用者增加多少的內容

造訪頻率(Visit frequency):初次到訪的隔天還會再次使用的使用者比率

三、Retention(回流使用)

透過各種方法,吸引使用者可以再次來使用服務。其中發送Email是簡單有效的一種方式。但切記不可過分打擾使用者,適度加點幽默,將會有不錯的效果,例如筆者有段時間沒有使用Dropbox,就寄來一封可愛插圖的信件,提醒我很久沒用囉!而知名的問答網站Quora,也會定期寄問題集錦讓你可以瀏覽最近的熱門問題和回答,提高使用者回流的機會。

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操作管道:

Email發送、RSS/News Feed、Widgets/Embeds等。

追蹤指標:

使用者來源、數量、轉換率、訪客忠誠度、期程長度(Session Length)等。

Email發送技巧:

請務必記得讓取消訂閱可以越簡單越好!然後專注80%的時間在信件標題,花20%在內容即可,因為標題往往是收件者決定是否開信的關鍵!

1.定時發送的郵件(3、7、30天發送)

2.目前服務狀態的信件(一週或一個月)

3.活動訊息(依照活動時間)

四、Referral(推薦服務)

要做到這個部分,你必須讓使用者有一定程度的滿意度才能達到,也就是產生了口碑,使用者會自動幫你推薦你的服務,若是掌握好這部份,你的服務將會有爆炸性成長。

操作管道:

使用者寄送簡訊或Email給其他朋友、透過社群網站按讚分享、裝置Widgets/Embed在自己的空間、聯盟行銷(Affiliates)等。

追蹤指標:

病毒成長指數:X*Y*Z  (若高於1,則服務將以指數型高速成長)

(X:多少比例的使用者會邀請其他人,Y:平均邀請多少人,Z:多少比例的人接受邀請)Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.40.13

五、Revenue(獲取利潤)

不管提供什麼樣的服務或產品,畢竟企業不是非營利組織,獲利是最終必須要達到的目標。若能打造出使用者真正想要的東西,使用者有很大的機會會願意掏錢出來購買你的服務。當然一開始可以考慮免費而後再用加值服務的方式收費。

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操作管道:

一般來說,技術要越複雜,進入門檻越高越好,但商業模式越簡單越好。網路上的商業模式不外乎:廣告、賣產品或提供服務給消費者等。

追蹤指標:

使用者來源、數量(#)、成本($)、轉換率(%)

講了那麼多,其實是希望從事行銷的朋友偶爾可以換個角度思考。事實上,如果想要在網路上提高產品的銷售量(實體和虛擬界線已漸漸模糊),絕非只是經營粉絲團或是花錢買廣告這些事要做,它更需要跨部門(工程和行銷)的合作,才能有效達到提高轉換率的效果。

雖然組織中有時能使用的資源和彈性有限(事實上,這套方法常用在資源缺乏的新創公司),但,與其低頭嘆息,不如多多充實自己在這方面的知識,畢竟流量成長駭客可是現在矽谷除了工程師外最搶手的人才呢!

你有什麼想要分享的嗎?歡迎在Twitter上追蹤我,或是上Facebook和大家聊聊你的Growth Hacking的小秘訣吧!之後這個系列也會持續分享有關Growth Hack的心得分享!

網路上有幾位Growth Hack的大神級人物,包括和500startup的,大家可以看看他們的投影片,可以學到非常多東西!

參考資料:(針對這個議題,當然也有人持不同意見)

http://www.quora.com/Growth-Hacking/Is-Growth-Hacking-nonsense

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讓別人想幫你

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一直以來組織裡都會存在一種「社交型人才」。在商業的社會裡這種類型的人更加常見。他們的中心思想是認為「人脈就是錢脈」,他們通常口才很好,但往往說的比做的多,因此缺乏核心競爭力。他們深信透過不斷地認識所謂的「達官貴人」可以讓自己的仕途或是職場之路更加平步青雲。

的確,人際溝通大師戴爾.卡內基(Dale Carnegie)在《卡內基溝通與人際關係》調查顯示,只有15%的人認為,他們的成功要歸功於技術方面的知識;卻有高達85%的人認為,是「個性與領導人的能力」,讓他們獲得事業的成功。

但事實上人際關係的經營重點不是「你想認識誰」,而是「誰想認識你」。

大家都不是笨蛋,當你帶著某種目的想要利用別人時,任誰都看得出來。

用真心去交朋友,並成為那個發光體和磁鐵。當你擁有別人無可取代的核心價值,遠勝過花拳繡腿和油嘴滑舌的社交技巧。回歸一句老話,自我投資,擁有可以提供附加價值的能力、建立專業核心競爭力、培養吸引人的特質,才是人際互動的最高準則。千萬別再相信「人脈就是錢脈」這種鬼話,自我提升才是王道。

延伸閱讀:經理人:成功者的人脈社交術 特刊

(image by Kevin Krejci, cc license)

第一屆NTU Start-Up Day 籌備心得

NTU Start up Day

在夜深人靜的宿舍裡敲打著鍵盤,腦海中浮現的是籌備NTU Start-Up Day忙的沒日沒夜的日子以及隔天課堂上和周公相親相愛的點點滴滴。

在活動開始前,相信很多人一定對於臺大辦這樣一個活動的目的表示疑惑或是不解。認為這個活動既非創業競賽,又極為貌似一場創業大拜拜,對於參加與否總抱持的懷疑的態度。

老實說,籌辦這次的活動這就好像真正創業一樣,因為沒有前例可循,資源有限,不管是老師,助理,同學們,大家都是憑著一股熱血在幫忙。或許有些不盡完美的疏失,但我們盡力iterate,努力優化我們的活動。

不管如何,這是一個臺大師生和創業圈的前輩們一起努力的成果,我們希望在台灣,創業不再是所謂的「不務正業」,「失業」的代名詞,而是一件很酷,你我都一起努力的共同目標!

活動結束後,我們寫下了台灣校園史上絕無僅有的歷史。外界對於我們的用心更是大為讚賞,這讓辛苦了大半年的我們感到十分欣慰。

簡單來說,這次活動主要可分為三種角色-創投及業師、創業團隊、對創新創業有興趣的觀眾,網路上已有許多朋友已經分享了有關NTU Start-Up Day的參與心得(包含以上三種角色),在此也不再贅述,我就以主辦單位的觀點來分享一路的心路歷程。

我們約莫是從前年底開始準備籌辦這個活動。會參與籌辦這個活動也算是個機緣。此次活動主要的發起人是我們臺大創意創業學程的陳良基主任。而我在去年和夥伴們共同創辦了臺大創意創業學程學生會,致力於推廣校園內的創新創業風氣,也因此順理成章的接下了這個協助籌辦的任務。

為什麼要說是個機緣?

這幾年有在注意的朋友將很明顯的感受到,臺灣現在創業的風氣是前所未有的鼎盛,儘管臺灣早期也是個創業型社會。過去我們認為:「有玩樂團的人很酷」「搞學運的很有guts」。但如今,這兩句話早已被:「我擁有自己的事業」給取代。

或許大家被2008年的金融海嘯嚇到了,直到那一刻才發現,原來「兄弟」開的銀行也會倒?如果連百年老店都自身難保,那我們又如何寄望寄居於大企業的庇蔭下能永保順遂?也或許因為現在網路上充滿著各式各樣免費的玩具 : 智慧型手機的高速發展、滿坑滿谷的apps、雲端運算的資通訊應用,二十歲的年輕人不再只有念好書、進好高中好大學、接著進知名大企業這種線性的選項。

是的,誠如訊聯生技的蔡政憲董事長在臺大創聯會成立記者會所言:「這是個最好的時代!」

也因為這樣的風氣和種子開始發芽,我們才能創造台灣校園史上絕無僅有的記錄:

1.場地最大-我們租用臺大集思會議中心最大的國際會議廳以及其他大小廳當作會場。
2.報名人數最多-網路報名近700人,當天更有數百人現場報名。
3.團隊數最多-一共30個一流團隊前來參與,19個團隊上台DEMO,26個團隊擺攤分享。
4.創投及業師最多-知名創投業師五十多名,蒞臨現場給予建議和指教。
5.網路流傳最快速-上線短短十天,累積五百多個按讚數,數千的點閱率。
6.在多位臺大創業前輩的支持下,以連結臺大創業校友的臺大創聯會成立了。

或許比起史丹佛,哈佛,麻省理工(MIT)的起步晚,不過臺大人的爆發力和衝勁絕對不輸他們。我們拿創業家精神當作信仰,做改變世界的事。或許在旁人看來離經叛道,但那是你我都懂的共同語言。

來不及參與這場前無古人的創業盛會嗎 ?

沒關係,第二屆NTU Start-Up Day正在緊鑼密鼓的籌備當中,今年三月九號,我們台北國際會議中心見!

報名網址:http://www.accupass.com/go/2013NTUStartupDay

粉絲頁面:https://www.facebook.com/NTUEA

豆漿店的管理智慧

居住在暱稱的「徐州政經學院」上,過著往來無白丁的生活確實愜意。一家我常光顧的豆漿店常常門庭若市,對於街頭商學十分感興趣的筆者,也曾仔細觀察這家店成功的原因,後來我發現了在組織管理上有幾點特色值頗值得我輩學習。

1.組織的分工十分明確:員工各有各的專精,負責擀麵粉的和負責炸油條的以及煎蛋餅都的動作都十分流暢。甚至連收付帳的小姐都有自動算帳功能,對於商品價格的掌握十分熟稔,加快了點餐供餐的速度。這在餐飲業,尤其是早餐店十分重要。因為大家要趕上班、上學,根本沒時間等你太久。

2.組織工作的輪調:對於組織行為學有了解的朋友或許知道,組織規劃有種制度稱作輪調(Rotation,亦即在標準化流程的同時,也讓每個員工可以輪調到不同單位工作,讓不同部門的人可以更利於溝通,並避免機械化工作的乏味。在這個小小的豆漿店,我竟然也發現了這項制度實際實行。所以就會看到有位時常跟我打招呼的大哥,今天看到是在炸油條,後天就去擀麵粉去了。

3.以客為尊的精神:記得有次不小心在點餐時弄翻了辣油罐,店員第一個反應不是抱怨,而是關心是否有潑到客人的衣服,這對於顧客來說是十分貼心的舉動,也增加了顧客下次的回購率。

到底『管理』能不能教,學生學得起來嗎?又或者沒有任何組織經驗或是工作歷練的青澀高三生該不該將「企業管理」當作大學的主修?這些對於管理學的種種疑問一直困惑著我,而在大學求學階段我也試圖尋找這個答案。

老實說,我沒上過所謂正規的『管理學』課程。許多對於管理的了解都是從組織活動和觀察生活中的商業活動以及廣泛涉獵各種書報雜誌而得。從上述例子可以得知,就算沒上過正統管理學的朋友也別太擔心,是否自己跟人家相差一大截?事實上,管理即生活,從街頭看似不起眼的商家,你也可以偷學到人家為何成功的管理智慧。

 

(image by gustavopicon, cc license)