[Growth Hack] 行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋

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前一陣子和一個剛出社會的朋友聊天,他剛好提到近來工作上的心路歷程和所遇到的瓶頸。因為擔任的是行銷業務相關的職務(這裡就不特別區分了),而他的主要工作任務就是負責提高產品的銷售量。最近,老闆又有新的任務,希望他能在網路行銷上多些著墨,帶動整體的電子商務銷售量。只是,他之前在這部份沒有相關經驗,所以想聽聽我的建議。

當下,其實我還蠻希望他能換個角度思考問題。因為要在網路上提高網路服務的轉換率這檔事,絕非一個行銷人員就能使上力的。而是需要跨部門合作(尤其是行銷和技術部門),或是由專門的人負責,也就是前一陣子國外頗為重視的Growth Hacker(流量成長駭客)。關於Growth Hacker定義,在Inside上已有多篇文章討論,在此也不再贅述,僅列出簡單定義。

流量成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

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那究竟Growth Hacker都在做些什麼,讓Growth Hacker成為市場上炙手可熱的人才呢?那既然傳統的觀點不能達到流量的提升,我又該如何才能優化我們的服務,增加轉換率(Conversion rate)呢?

首先,你必須拋棄過去的流量就是一切的觀點,

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為你的的產品建構使用者生命週期的藍圖,並建立新的追蹤項目(KPI),請記住,有目標才知道優化過程是否有效(平均每週需進行15~20次優化,讓1~2個指標最佳化)。一般來說,一個使用者生命週期應該包含五點,2A3R(AARRR)[ Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue],接下來就讓我們一一探討整個使用者生命週期,一窺Growth Hacker的廬山真面目。

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一、Acquisition(獲取用戶)

Acquisition目標就在於吸引使用者來使用你的產品或服務(網站or App),獲取用戶的方式有很多,但要注意的是,當你的Activation Rate只有不到1%時,你的重點不在獲取更多的使用者,而在提昇用戶真正轉換成會員的比率。可惜的是傳統的行銷操作方式都只談這個部分,而未對獲取用戶之後的事情多加著墨。

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操作管道:

透過Blog、論壇、SEO/SEM、EDM、廣告、社群網路(Facebook、Twitter、G+、Plurk)等。

追蹤指標:

數量(#)、成本($)、轉換率(%)

二、Activation(激活你的使用者)

突然覺得大陸的激活用在這邊有點貼切,就姑且這樣稱呼吧。簡單來說,在這個週期,你必須盡可能的提升使用者體驗,但要注意的是盡量簡單、少就是多的原則,快速迭代(iterate)你的服務。

操作管道:

A/B Test、Landing Page、掌握AHA!moment(頓悟時刻,亦即使用者恍然大悟,了解你提供的服務內容和對他們而言的價值,如Twitter發現,若使用者第一次使用未有30個以上的追隨者,使用者有很大的機會不再使用服務)等。

追蹤指標:

點擊率、會員註冊率、提交Email比率、裝置widget比率、跳出率、使用時間、Pages per Visit等。

AHA!moment:

社群密度(Network density):在一定時間,有多少的新朋友或新關係被建立

內容增加(Content added):使用者增加多少的內容

造訪頻率(Visit frequency):初次到訪的隔天還會再次使用的使用者比率

三、Retention(回流使用)

透過各種方法,吸引使用者可以再次來使用服務。其中發送Email是簡單有效的一種方式。但切記不可過分打擾使用者,適度加點幽默,將會有不錯的效果,例如筆者有段時間沒有使用Dropbox,就寄來一封可愛插圖的信件,提醒我很久沒用囉!而知名的問答網站Quora,也會定期寄問題集錦讓你可以瀏覽最近的熱門問題和回答,提高使用者回流的機會。

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操作管道:

Email發送、RSS/News Feed、Widgets/Embeds等。

追蹤指標:

使用者來源、數量、轉換率、訪客忠誠度、期程長度(Session Length)等。

Email發送技巧:

請務必記得讓取消訂閱可以越簡單越好!然後專注80%的時間在信件標題,花20%在內容即可,因為標題往往是收件者決定是否開信的關鍵!

1.定時發送的郵件(3、7、30天發送)

2.目前服務狀態的信件(一週或一個月)

3.活動訊息(依照活動時間)

四、Referral(推薦服務)

要做到這個部分,你必須讓使用者有一定程度的滿意度才能達到,也就是產生了口碑,使用者會自動幫你推薦你的服務,若是掌握好這部份,你的服務將會有爆炸性成長。

操作管道:

使用者寄送簡訊或Email給其他朋友、透過社群網站按讚分享、裝置Widgets/Embed在自己的空間、聯盟行銷(Affiliates)等。

追蹤指標:

病毒成長指數:X*Y*Z  (若高於1,則服務將以指數型高速成長)

(X:多少比例的使用者會邀請其他人,Y:平均邀請多少人,Z:多少比例的人接受邀請)Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.40.13

五、Revenue(獲取利潤)

不管提供什麼樣的服務或產品,畢竟企業不是非營利組織,獲利是最終必須要達到的目標。若能打造出使用者真正想要的東西,使用者有很大的機會會願意掏錢出來購買你的服務。當然一開始可以考慮免費而後再用加值服務的方式收費。

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操作管道:

一般來說,技術要越複雜,進入門檻越高越好,但商業模式越簡單越好。網路上的商業模式不外乎:廣告、賣產品或提供服務給消費者等。

追蹤指標:

使用者來源、數量(#)、成本($)、轉換率(%)

講了那麼多,其實是希望從事行銷的朋友偶爾可以換個角度思考。事實上,如果想要在網路上提高產品的銷售量(實體和虛擬界線已漸漸模糊),絕非只是經營粉絲團或是花錢買廣告這些事要做,它更需要跨部門(工程和行銷)的合作,才能有效達到提高轉換率的效果。

雖然組織中有時能使用的資源和彈性有限(事實上,這套方法常用在資源缺乏的新創公司),但,與其低頭嘆息,不如多多充實自己在這方面的知識,畢竟流量成長駭客可是現在矽谷除了工程師外最搶手的人才呢!

你有什麼想要分享的嗎?歡迎在Twitter上追蹤我,或是上Facebook和大家聊聊你的Growth Hacking的小秘訣吧!之後這個系列也會持續分享有關Growth Hack的心得分享!

網路上有幾位Growth Hack的大神級人物,包括和500startup的,大家可以看看他們的投影片,可以學到非常多東西!

參考資料:(針對這個議題,當然也有人持不同意見)

http://www.quora.com/Growth-Hacking/Is-Growth-Hacking-nonsense

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社群時代,你的朋友決定你看的世界

Curator

正在使用網路的你知道現在一天Facebook會產生32億以上的讚和評論嗎?或許不知道。那你知道Twitter一天可以產出近兩億則推文嗎?換句話說,巨量資訊(Big Data)的來臨,稍不留神,你我可能將淹沒在巨量資訊的浪潮中。

曾幾何時,社群網站(Social Network)已經成為筆者蒐集網路資訊的主要方式之一(這也歸功於筆者朋友中有許多學有專精的專業策展人)。我承認我還是會光顧Yahoo奇摩,偶爾閱讀那邊的頭版新聞,但那已非我主要接收資訊的方式。短短數年,為何使用者的行為和數位內容的傳遞會有如此大的轉變?

最近筆者在《為什麼搜尋將被淘汰?》(或許書名有些聳動)這本書中找到了一些頭緒。書的封皮上的一段話為這本書下了最好的註解:「在內容被淹沒的網路世界,策展才是王道。」唔,從剛剛就一直提到策展(Curation)這個名詞,筆者在這邊就簡單介紹一下策展在本書的定義,不同於過往的定義,所謂的策展人(Curator指的是從事網路蒐集、分享最佳內容供其他人使用,並擔任公民編輯的角色,出版由其他人創造出極其寶貴的刊物內容。簡單來說,策展人透過人的方法(從來源開始剖析、依據上下文、目前事件等標準來衡量內容)來過濾,匯集有價值的資訊分享在社群網路或其他網絡平台。而部落客(Blogger)就是最原始的策展人。

本書提到,最有效的資訊整理方法,絕不能單靠電腦用理性的邏輯或是演算法(Algorithm)來過濾,而是應該由電腦加上人腦的整理,理性加上感性,才能匯集真正有價值的訊息。策展人已經在存在你我的周遭,你會發現你會不自覺被你在社交平台上的朋友所影響,他們按了什麼讚,讀過什麼文章,分享哪類新聞等等,更明顯的例子是:有些人已經習慣在社群網站發佈意見的調查,例如:今天晚餐該吃什麼?這款包包該不該買?希望透過社群力量提供精確的建議。基本上,在數位時代裡,人人都有可能是策展人,你我正不經意的影響著他人的決策,也決定了他人所看到的世界。

在資訊爆炸的時代,與其選擇被資訊洪流給淹沒,不如主動積極擔起同儕間重要策展人(Curator)的工作,主動蒐集並過濾你所看到的資訊,提供有價值的訊息給你的閱聽者。不知道從何開始嗎?最好的方式就是趕緊開個網誌吧!現在網路上已經有許多免費平台,不管是Blogger、WordPressTumblr等。從自己有熱情感興趣的主題開始,重新刺激自己對於知識挖掘的渴望(因為寫著寫著你會發現沒東西可以寫,就會培養自己持續學習,獨立思考的能力)。經營一段時間後,你會發現自己的成長,或許創造的只是細水長流的經濟收益,但累積的粉絲和影響力,絕對是人生中無形的資產!

 

(image by  smannion, cc license)