《成長駭客行銷》,一本用 Growth Hacking 出版的書

成長駭客行銷

約莫是三、四年前開始研究有關 Growth Hacking 成長駭客相關議題,當時也寫了一篇相關的文章 [Growth Hack] 行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋。當時成長駭客(Growth Hacker)在國內談論的人其實並不算多,主要的學習資源和案例都來自國外。隨著行動網路、網際網路技術深入到各個產業,最近一段時間國內談論的人開始變多了,但市面上好的談論成長駭客的正體中文素材還是偏少且素質參差不齊(目前看來英文、簡體中文的內容還是相對較多且較全面),也因此許多人對於成長駭客(Growth Hacker)還是有些陌生,甚至有些誤解。很高興這次受到天下雜誌的邀請,試閱這本號稱國內第一本談論成長駭客行銷的正體中文書,這本書頁數雖不多,但語句翻譯流暢好讀(作者也運用了 Growth Hacking 的觀念和技巧於該書的出版和撰寫上,你可以在書中讀到這段故事)。整體來看算是蠻適合對於 Growth Hacking 成長駭客相關議題不熟悉,但想一窺究竟的基礎入門參考書(本書側重觀念解說,實戰的部分建議額外搭配動手實作並參考其他學習資源)。

事實上,談到成長駭客行銷技巧、工具有很多。的確 A/B Testing、Landing Page、Open Graph、Email、Viral Marketing、SEO、API 、funnel 等等都很重要,但對於初學者來說,基本觀念的轉變和掌握卻是最核心的關鍵。以下分享幾個關於 Growth Hacking  我覺得值得留意的觀念和心法:

1. 第 0 步:找到你的 Product market Fit,PMF

簡單講就是你的產品是真正有人需要,有市場需求,也就是確保你的水桶不會漏水,AARRR 模型很棒,但 Retention (使用者留存率)太低代表你的產品本身可能就有點問題,漏水的桶子是裝不滿的,不管你多努力把水庫的水灌進來(砸錢買用戶)。當然,若能做出本身能有機成長的產品是最好的,俗話說的好:好的產品自己會長腳。

2. 放棄直覺和猜測。改用資料驅動思考(Data-driven thinking)

灑大錢做行銷時代已經過去,隨著網路技術的發展,各種統計分析工具讓你更容易可以掌握使用者的心理和動態。如何透過批判性思考、統計分析、創意行銷方式(喔,行銷人是該時候學點程式,懂點數據分析,換顆工程師了!)去設計產品和產品增長方式,不斷測量、改善、驗證你的假設,沒有衡量就沒辦法進步。

3. 成長是每個團隊成員的責任,CEO 就是公司最大也是最好的 Growth Hacker

很多時候新創團隊的資源有限,不可能像一些已經有豐富資源的公司有專屬的 Growth Hacker,這時每位成員都應該具備有 Growth Hacking 的觀念和技巧。當然 CEO 是公司的產品掌舵者,是公司最大也是最好的 Growth Hacker,因為 Growth Hacking 包含的議題跨了許多領域,包含產品設計、使用者經驗設計、行銷、數據分析等等。公司裡誰最希望產品成功?除了 CEO 誰會那麼認真想學好那麼多技能呀!

這樣聽起成長駭客(Growth Hacker)好像很酷,我也想成為 Growth Hacker!我該如何開始呢?

1. 在書店翻翻 成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力 當做入門

2. 開始學點程式和數據分析方法和工具

3. 了解一些網路行銷基本的用詞和工具

4. 試著看些互動設計的案例

5. 追蹤一些國外有趣的 Growth Hacker

6. 自己動手實作做些有趣的產品,並把 Growth Hacking 觀念和技巧運用其中,不斷嘗試 Trial and error 並記錄心得和同好分享

事實上,Growth Hacking 嚴格講起來也不是什麼高深的學問,在屬性上也比較像是 Heuristic 類型的技術。唯有花時間把手弄髒,動手實作、反覆驗證假設,在錯誤中嘗試才能找到最適合的方式和作法。我也還在努力學習中,也歡迎讀者分享自己的經驗:)

延伸閱讀:

  1. 前 Facebook 工程師覃超在知乎上的文章質量都不算太差,值得參考
  2. 增長駭客
  3. 初创团队的精细化分析和 Growth Hacking
  4. Cubie Co-founder Growth簡報分享
  5. 精實執行:精實創業指南
  6. YC 創業課 – Lecture 6 – Growth (Alex Schultz)
  7. Lean Analytics
  8. 31 Best Growth Hacking Resources
  9. Growth Hacking A Book: Minimum Viable Product to Bestseller
  10. 什么是互联网公司的运营?运营团队最重要的指标是什么?
  11. 人人都是產品經理
  12. 互联网运营之道
  13. 从零开始做运营
  14. 成長駭客(Growth Hacker)學習資源彙總

 

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[Growth Hack] 行銷人,偶爾換顆工程師的腦袋

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前一陣子和一個剛出社會的朋友聊天,他剛好提到近來工作上的心路歷程和所遇到的瓶頸。因為擔任的是行銷業務相關的職務(這裡就不特別區分了),而他的主要工作任務就是負責提高產品的銷售量。最近,老闆又有新的任務,希望他能在網路行銷上多些著墨,帶動整體的電子商務銷售量。只是,他之前在這部份沒有相關經驗,所以想聽聽我的建議。

當下,其實我還蠻希望他能換個角度思考問題。因為要在網路上提高網路服務的轉換率這檔事,絕非一個行銷人員就能使上力的。而是需要跨部門合作(尤其是行銷和技術部門),或是由專門的人負責,也就是前一陣子國外頗為重視的Growth Hacker(流量成長駭客)。關於Growth Hacker定義,在Inside上已有多篇文章討論,在此也不再贅述,僅列出簡單定義。

流量成長駭客是行銷者與開發者的綜合體,當他們看待「我如何為產品找到用戶」這個問題時,答案通常是 A/B 測試、到達頁面、病毒擴散因素、email 到達率以及 Open Graph。

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那究竟Growth Hacker都在做些什麼,讓Growth Hacker成為市場上炙手可熱的人才呢?那既然傳統的觀點不能達到流量的提升,我又該如何才能優化我們的服務,增加轉換率(Conversion rate)呢?

首先,你必須拋棄過去的流量就是一切的觀點,

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為你的的產品建構使用者生命週期的藍圖,並建立新的追蹤項目(KPI),請記住,有目標才知道優化過程是否有效(平均每週需進行15~20次優化,讓1~2個指標最佳化)。一般來說,一個使用者生命週期應該包含五點,2A3R(AARRR)[ Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue],接下來就讓我們一一探討整個使用者生命週期,一窺Growth Hacker的廬山真面目。

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一、Acquisition(獲取用戶)

Acquisition目標就在於吸引使用者來使用你的產品或服務(網站or App),獲取用戶的方式有很多,但要注意的是,當你的Activation Rate只有不到1%時,你的重點不在獲取更多的使用者,而在提昇用戶真正轉換成會員的比率。可惜的是傳統的行銷操作方式都只談這個部分,而未對獲取用戶之後的事情多加著墨。

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操作管道:

透過Blog、論壇、SEO/SEM、EDM、廣告、社群網路(Facebook、Twitter、G+、Plurk)等。

追蹤指標:

數量(#)、成本($)、轉換率(%)

二、Activation(激活你的使用者)

突然覺得大陸的激活用在這邊有點貼切,就姑且這樣稱呼吧。簡單來說,在這個週期,你必須盡可能的提升使用者體驗,但要注意的是盡量簡單、少就是多的原則,快速迭代(iterate)你的服務。

操作管道:

A/B Test、Landing Page、掌握AHA!moment(頓悟時刻,亦即使用者恍然大悟,了解你提供的服務內容和對他們而言的價值,如Twitter發現,若使用者第一次使用未有30個以上的追隨者,使用者有很大的機會不再使用服務)等。

追蹤指標:

點擊率、會員註冊率、提交Email比率、裝置widget比率、跳出率、使用時間、Pages per Visit等。

AHA!moment:

社群密度(Network density):在一定時間,有多少的新朋友或新關係被建立

內容增加(Content added):使用者增加多少的內容

造訪頻率(Visit frequency):初次到訪的隔天還會再次使用的使用者比率

三、Retention(回流使用)

透過各種方法,吸引使用者可以再次來使用服務。其中發送Email是簡單有效的一種方式。但切記不可過分打擾使用者,適度加點幽默,將會有不錯的效果,例如筆者有段時間沒有使用Dropbox,就寄來一封可愛插圖的信件,提醒我很久沒用囉!而知名的問答網站Quora,也會定期寄問題集錦讓你可以瀏覽最近的熱門問題和回答,提高使用者回流的機會。

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操作管道:

Email發送、RSS/News Feed、Widgets/Embeds等。

追蹤指標:

使用者來源、數量、轉換率、訪客忠誠度、期程長度(Session Length)等。

Email發送技巧:

請務必記得讓取消訂閱可以越簡單越好!然後專注80%的時間在信件標題,花20%在內容即可,因為標題往往是收件者決定是否開信的關鍵!

1.定時發送的郵件(3、7、30天發送)

2.目前服務狀態的信件(一週或一個月)

3.活動訊息(依照活動時間)

四、Referral(推薦服務)

要做到這個部分,你必須讓使用者有一定程度的滿意度才能達到,也就是產生了口碑,使用者會自動幫你推薦你的服務,若是掌握好這部份,你的服務將會有爆炸性成長。

操作管道:

使用者寄送簡訊或Email給其他朋友、透過社群網站按讚分享、裝置Widgets/Embed在自己的空間、聯盟行銷(Affiliates)等。

追蹤指標:

病毒成長指數:X*Y*Z  (若高於1,則服務將以指數型高速成長)

(X:多少比例的使用者會邀請其他人,Y:平均邀請多少人,Z:多少比例的人接受邀請)Screen Shot 2013-04-19 at 下午8.40.13

五、Revenue(獲取利潤)

不管提供什麼樣的服務或產品,畢竟企業不是非營利組織,獲利是最終必須要達到的目標。若能打造出使用者真正想要的東西,使用者有很大的機會會願意掏錢出來購買你的服務。當然一開始可以考慮免費而後再用加值服務的方式收費。

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操作管道:

一般來說,技術要越複雜,進入門檻越高越好,但商業模式越簡單越好。網路上的商業模式不外乎:廣告、賣產品或提供服務給消費者等。

追蹤指標:

使用者來源、數量(#)、成本($)、轉換率(%)

講了那麼多,其實是希望從事行銷的朋友偶爾可以換個角度思考。事實上,如果想要在網路上提高產品的銷售量(實體和虛擬界線已漸漸模糊),絕非只是經營粉絲團或是花錢買廣告這些事要做,它更需要跨部門(工程和行銷)的合作,才能有效達到提高轉換率的效果。

雖然組織中有時能使用的資源和彈性有限(事實上,這套方法常用在資源缺乏的新創公司),但,與其低頭嘆息,不如多多充實自己在這方面的知識,畢竟流量成長駭客可是現在矽谷除了工程師外最搶手的人才呢!

你有什麼想要分享的嗎?歡迎在Twitter上追蹤我,或是上Facebook和大家聊聊你的Growth Hacking的小秘訣吧!之後這個系列也會持續分享有關Growth Hack的心得分享!

網路上有幾位Growth Hack的大神級人物,包括和500startup的,大家可以看看他們的投影片,可以學到非常多東西!

參考資料:(針對這個議題,當然也有人持不同意見)

http://www.quora.com/Growth-Hacking/Is-Growth-Hacking-nonsense